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日本报纸的自我推广招术


作者:未知    日本来源:中华新闻报    点击数:    更新时间:2006-12-15
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在日本乘坐新干线列车,可以看到车厢电子显示器上移动的一条条快讯。《朝日新闻》、《读卖新闻》等全国性大报,在这里竞相展示自己采编的新闻。同样的场面,在日本机场也不鲜见。这一做法,看起来是为顾客提供及时的新闻服务,但就深层次而言,是报纸的一种自我推广行为。在旅客密集的场所频繁的出现一张报纸的名字,其广告效应是不言而喻的。

  日本报纸的自我推广形式多种多样。东京的地铁及其发达,客流量也居世界前列,报业经营这相中了这块“风水宝地”,纷纷在此展示自己报纸的形象。在乘客密度极大的地铁站,如银座、筑地和秋叶原,许多报纸争占展台广告的一席之地,其精美和富有冲击力的画面,很能引起乘客的无意注意。

  利用传单替自己做广告,是日本报纸青睐的方式。传单广告主要投入私人信想,到达率高,有效性强。今年春季,东京的许多私人信箱,经常可以收到《日本经济新闻》地传单广告。朝日新闻社曾将6份不同的传单广告,装入一个印有世界杯足球赛标志的黑色纸带内,引人注目而又充满悬念,令人欲探究竟。他们的广告也很有创意:画面上展现一盒赏心悦目的“朝日牌”口香糖,寓意这是一份清新洁净、耐人寻味的报纸。

  日本报纸的自我推广,很喜欢与文体活动联姻。读卖新闻社专门组建了自己的交响乐团,定期举办音乐会,演奏国内外优秀作品。它还成立了职业棒球和足球俱乐部,热衷举行各种体育大赛,不断地为自己营造声势。朝日新闻社也不甘示弱,它瞄准2002年世界杯足球赛,经过坚持不懈的努力,独家赢得“官方制定媒体”的桂冠。它以这一名义开展多种营销活动,带来名利双收的效果。

  《日本经济新闻》重视普遍撒网,也将就定向推广,重点突破。这家报社特别注意向企业新人推荐自己的报纸,因为这一群体数量大、覆盖面广、知识层次高、讲究生活质量、富有消费潜力,很为广告商所看重。报纸专门编写名为《认识日经》的小册子,介绍其历史和影响,以及如何阅读《日本经济新闻》,赠送给企业的新人社社员,增强与这些年轻人的亲和力。报社还大力宣传“生涯日经”理念,期望一般社员从大学三年级开始关心这张报纸,当了新社员就锁定阅读,使它陪伴着自己不断成长。去年,日本不少报纸发行量有所缩减,它却增长约1%。

  报业能发展,都是抓住了各个时代青少年读者的结果。现在的青少年,普遍喜欢电视而疏远报纸。面对这一不利的生存环境,日本报界深谋远虑,通过报业协会和相关团体的统筹,大力传承和弘扬报业文化,进行总体性的自我推广,以务实整个报业的社会基础,培养和扩大读报的后备力量。组建报纸博物馆,是其中最为重要的举措。1987年,日本新闻协会批准设立报纸博物馆。这个“报纸公园”面积达5200平方米,经过10多年的建设,2000年10月正式对外开放。博物馆囊括古今资料,总揽全球报业,。我国一些重大事件,如原子弹成功爆炸、中日建交和邓小平逝世等报道,都醒目的陈列期间。凭借先进的科技手段、大量的实物与模型,管内生动逼真地展现了报纸的出版过程、发展轨迹和当代风貌,揭示了报纸的社会功能和教育作用。置身其中,可以强烈的感受到报业文化的博大、深邃与魅力。馆内还设置了不少参与型项目,如电子模拟送报、排版练习等,令青少年流连忘返,跃跃欲试。开官一年,已接待大、中、小学生达5万多名,占参观人数的90%以上。

  这些年来,日本新闻教育文化财团还在全国开展了两项重要活动,简称“NIE”和“READ ME”。“NIE”(news-paper in education)大意为“教育中利用报纸”,报界投入10亿日元作为活动基金。日本学校过去普遍重视读报,许多教师将报纸上新鲜的内容及时运用于教学,对培养学生的读报情结,起到了潜移默化的作用。但现在这种风气已没有了,不少老师特别是一些年轻教师不看报。开展“NIE”活动,一个很重要的目的,是促使教师关心和阅读报纸,将报纸内容渗透到教学中,以培养学生看报的兴趣和习惯。

  “READ ME”即希望“大家来读报”。这项活动得到世界知名的电通广告公司的支持与合作。它通过多种媒体和方式,告诉年轻人报纸上的信息与自己关系密切,让他们重视订阅报纸。近20年来,日本单身生活的年轻人明显增加,约占家庭总数的20%。以前年轻人成家几乎都会订报,但据去年的调查,年轻单身家庭有半数不订报。“READ ME”活动的展开,将有助于改善这种状况。

  在当前竞争日趋激烈的媒介生态环境中,日本报纸的自我推广有不断增强的趋势,向社会表明报纸是优质、强势媒体,让民众处处感受到报纸的作用和威力,为保持高居世界榜首的报纸发行量提供了有利的保障。

 



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