“国家形象”——听上去是一个非常抽象的概念，但实际上它远比我们想象的要具体和实在。1984年我还在上大学的时候，就从日本的报纸上看到过有关“土耳其浴”的报道。在日本，“土耳其浴”是指女人为男人服务的洗浴场所，可是这种方式与土耳其固有的“土耳其浴”风马牛不相及。于是在日本的土耳其留学生首先发难，发起了“改名运动”。随后土耳其政府也参与进来，向日本政府提出抗议，最后导致民间流传多年的一个词语真的改名了，日本人创造了一个英文词“soap land”代替了“土耳其浴”。时至今日，就连日本人都忘了他们曾管“soap land”叫做“土耳其浴”。现在想起来，当年土耳其留学生和政府之所以在一个“专门词语”上较真，就是为了“国家形象”。
王众一、朴光海合著的《日本韩国国家形象的塑造与形成》是“对外传播理论与实践研究”丛书当中目前唯一的针对外国塑造国家形象所做的专题研究，从中我们看到了更多的实例。与当年如土耳其人“改名运动”不可同日而语的是，日本作为“二战”以后重新崛起的世界经济大国，韩国作为20世纪80年代以后悄然跃进的“四小龙”之一，在塑造国家形象上都有着更为强烈的欲求和更为明晰的策略，从中可以明显地看出在国家形象形成过程中的政府效应、企业效应、群体效应乃至个人效应。
著者在分析“当今国家形象”时对“历史因素”的运用，让我对国家形象有了更多的想象与理解。其一，要在一个国家的历史进程中，通过观察它的政治、外交、军事等方面的政策，来分析它的国家形象。“二战”前，日本打的幌子是“大东亚共荣圈”，实际上却是与邻为敌、穷兵黩武的“军国形象”；“二战”后冷战时期的日本实行对美一边倒的政策，借以发展经济，形成了经济大国的“单面形象”；“冷战”以后，一方面继续宣称“日美同盟与国际形像调并重”的政策，另一方面提高军事实力，不惜与邻国在历史问题上龃龉，显示了要建立“普通国家”的“阴阳两面”的形象。这前后几个形象，既有断裂，又有勾连，使得今日“普通国家”的内容“并不普通”。其二，与既有历史形象的蓄意剥离，有可能使今日之国家形象具有某种“欺骗性”。日本执政的自民党近年来力主在中小学教育当中加强“爱国主义”教育，并在2006年年末通过了《教育基本法》的修正案，增加了“为公意识”、“对乡土的爱”等内容。单独看内容本身无可厚非，甚至理所当然，但是这种修改之所以在日本产生争议就是因为军国历史上“爱国主义”曾有的特殊内容。人们当然还要追问：“普通国家”乃至“美丽的日本”当中是否同样渗透有保守的民族主义对过去的一种感伤怀旧呢？
更具有现实意义的是，二位著者凭着他们对日本和韩国长期深入的研究与观察，总结出了许多生动具体的实例，给我们提供了许多建立自己国家形象的启示。其一，政府的作用最为核心，它的政治、外交、军事乃至文化政策大都直接影响到一国的国家形象。日韩两国利用奥运会及世博会等大型国际活动提升自身形象的做法就是一例。其二，名牌产品的效应。某家公司的产品一出国门就成了该国的形象代言，而日韩两国都有着行销世界的大品牌，它们的声誉直接就是在为国家做广告。其三，文化产品等“软实力”的作用越来越大，“韩流”风行全球，使人们认识了一个“意料之外”的韩国，那就是时尚的、细腻的、健康的、唯美的，等等。《冬季恋歌》在日本轰动巨大，短时间内在NHK连续播放三次，在日本出现了为数众多的“裴勇俊迷”和“崔智友迷”。以至于韩国驻日外交官感慨：一个裴勇俊抵得上十个大使。甚至还出现了韩国女星崔智友被迫与250名专程访韩探望她的日本影迷见面的事情。该旅行团的旅行社从来没有与她联络商讨，就私自以她做宣传招揽旅客，但崔智友表示，为了国家形象及名誉，她答应与影迷见面，因为若她不答应的话，外国观众对她及韩国的印象都会大打折扣。就像“韩流”背后有国家文化政策的支持一样，韩流明星也有着极强的“国家形象意识”。其四，一个国家的形象可以因为该国杰出人物而变得具体，这个杰出人物可以是历史名人、当代领袖，也可以是体育健将、演艺明星。比如日本在美国打棒球的铃木一郎，他的到来令美国一个长达84年的纪录成为了历史，他成为美国棒球联赛历史上单个赛季里击球手安打数量最多的选手，共258次。无数美国人为这个叫做“ICHIRO”的日本人而热狂，日本人因此而倍受鼓舞。而如今姚明则扮演着美国篮球界铃木一郎的角色，因为他们都是来自东亚，他们驰骋的领域都是最令美国人狂热的运动。其五，那就是个人行为在国家形象塑造上的重要性。我很惊讶地读到朴光海先生在书中提到的一件事：2006年4月韩国外交通商部出台了《“丑陋的韩国人”综合对策》，要限制那些海外旅行期间行为不端者出境，以防损害韩国形象。
两位著者的努力使读者读后有一个对比度非常强烈的感受，那就是：国家形象当然事大，大到国家政策，百年大计，但它也可能很小，离你很近。当年土耳其留学生发现的那个“细枝末节”改变了一种语言的一个词语，也悄悄地修正了本国被损的形象。无独有偶，2005年初世界各国都把含有“苏丹红1号”染色剂的食品撤下货架，没想到这让一个非洲国家坐不住了，就是苏丹。他们责问英国食品标准局凭什么把这种致癌物质与苏丹牵上关系。目前这个问题还没有扯清楚，但如果你了解了国家形象的塑造与形成过程，你恐怕不会哂笑苏丹人是在“小题大做”。（中央电视台 孙宝印） 来源：对外大传播
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