朝日新闻上最近刊登的广告。

    早就听说《朝日新闻》的广告业务很有特色，它是日本第二大报，但广告收入却一直稳居日本全国性大报首位。该报2004年度的总收入为4100亿日元（100日元约合7.30元人民币），其中约有50％来自报纸订费，约有43％（约合131亿元人民币）来自广告收入。朝日新闻的成绩是如何取得的？就此，本报记者7月8日专门采访了朝日新闻社广告局局长助理桥本俊明先生。
　　一个整版的广告费约为人民币290万元
　　有些人认为，只要发行量大，来做广告的企业就多，桥本说，其实这种看法并不准确。桥本告诉记者，朝日新闻今年4月的晨报发行量约为820多万份，晚报发行量约为380多万份，全国家庭普及率约17％，这一切，跟朝日新闻有一整套独自的营销策划技巧密不可分。企业做广告主要是看效果，同发行量大小没有绝对的因果关系。
　　朝日新闻的读者群具有高学历、高收入、高层次等特点。主要读者是大中学校的教师、律师、医生、国家公务员、企业经营和管理者以及其他受过良好教育的人员。所以该报也被称为是知识分子的报纸。例如，该报读者中具有大学本科和研究生以上学历的占31.2％，比发行量第一的《读卖新闻》高10.4个百分点；年收入在1500万日元以上的读者占29.6％，比读卖新闻高出5.3个百分点。这些读者购买力强，追求时尚，容易接受新事物新产品，购买新产品、高档商品的欲望和能力都很强。因此，广告促进商品销售的效果比较好，企业就愿意在这样的报纸上做广告。由于广告促销效果好，刊载费用相应也高。在该报的全国版上登一个整版广告，收费高达3900多万日元，相当于人民币290万元。
　　刊登广告最多的是出版、教育和文化行业
　　也许与该报将知识分子作为主要读者的定位有关，在朝日新闻上刊登广告最多的行业是出版、教育和文化行业。该报头版约1/5版面的广告基本上全是各出版社出版的新书或者新出的杂志的广告。日本的出版物种类繁多，各种杂志数不胜数。但主要杂志以及很多新出版的书籍都要在朝日上做广告。各大学也喜欢将招生广告登载在这份报纸上。而且，很多大学的入学考试试题也喜欢从朝日发表过的文章中出。日本有关方面统计，2004年，日本共有240所大学从朝日新闻的405篇文章中出了大学入学考试题，遥遥领先于其他报刊。位居第二的读卖新闻只有58所大学从它的73篇文章中出了考题。
　　刊登广告第二多的是银行、证券、保险等金融业。再次是汽车等交通工具以及旅游休闲等行业。
　　提出大量具有创意的广告方案，深受企业欢迎
　　朝日新闻的广告业务主要依靠广告局经营。广告局共有431名员工，下设“营销部”、“营业支援部”和“整理·管理部”。营销部主要负责广告的营销业务，下设九个广告及其他分部。其中，广告一部负责出版社、杂志社、函授教
　　育等出版、教育和文化行业的广告业务；广告二部负责药品、食品、化妆品、时装、百货店和专卖店等流通、邮购行业的广告业务；广告三部负责汽车、航空、运输、旅游、饭店娱乐以及电子机械、通信、信息服务等行业的广告业务；广告四部负责银行、证券、保险等金融和不动产及能源等行业的广告业务；广告五部主要负责以企业招聘为中心的人事广告、政府机构、民间团体、广告公司以及英文版的广告业务。另外还有负责电子版广告的推销、介绍等业务的广告部。上述各部的核心业务就是跑企业、“拉广告”。
　　营销支援部的主要任务是和营销部门密切合作，向潜在的广告主企业和单位介绍该报的情况和特色，积极促进这些企业在报纸上刊登广告。由于广告局十分注重广告的策划，不断结合企业的实际情况和需要，提出了大量具有创意的广告方案，所以深受企业欢迎。
　　整理·管理部下设广告整理部和广告管理部。广告整理部主要负责与广告制作、广告最终上版、付印部门的合作，协调处理一些因突发性事件导致原定广告版面不能落实的问题。管理部主要负责广告费用的计算及收费等工作。
　　所刊广告全部由广告公司提供
　　据介绍，与中国媒体的广告经营方式相比，朝日新闻的一大特色是广告局职员“拉广告”的方式以及广告费用的收取制度。该报广告各部的职员基本上不在报社的办公室内上班，而是去相关的企业“跑广告”。广告局职员要跑的企业都是事先定好的，
　　不会去别人分管的企业，更不会跨行业。而且，这些广告部职员自己从不接一个广告。他们主要向企业介绍媒体的特色、推荐报社的广告策划、创意以及准备举办的企业与消费者亲密接触的各种活动。也就是让企业更多地了解媒体，增强与企业之间的沟通，加深和建立报社和企业之间的信赖关系。广告局员工的工资同拉了多少广告没有一点关系。这些人员的收入均根据报社有关规定确定，没有任何提成。
　　朝日新闻刊载的广告全部由签订代理合同的广告公司提供。即使是广告局职员争取到的广告也一样要由广告代理公司处理，报社也同样要向广告代理公司支付大约15％的手续费。记者对此表示不解。桥本解释说，这主要是与报社实施的广告刊载费用收取制度有关，是为了同广告代理公司建立长期互利和风险共担的友好合作关系。报社从不向广告刊载企业直接收取广告费，而是向广告代理公司收取。广告主则向广告代理公司支付刊载费用。即使广告主因种种原因不能向广告代理公司全部支付广告费，广告代理公司也必须向报社全额支付广告费。因此，广告代理公司就承担了不能全额收取广告费的风险。而报社虽然多支付了一定的手续费，但减少了坏账风险。因此不会出现中国媒体那种应收广告费和实际收到的广告费存在着较大差距的问题，更没有以实物充抵广告费的问题。
　　经常做广告的日本企业都了解主要媒体的特点、读者群以及可能产生的广告效果，基本上都是企业自己决定在哪家媒体上做广告，由广告代理公司具体承办。只有广告量不多的中小企业才会让广告代理公司提出建议，商定将自己的广告刊登在何种媒体上。所以，媒体办出特色是吸引广告的最重要手段。
　　朝日新闻的晨报通常情况下每天出40个版，有时会根据需要，增加出版特别报道或者其他专题报道。日本的有关法律规定，报纸的广告量，年平均不能超过版面的50％。朝日新闻的广告版面基本上都控制在这个比例之内。
　　一般情况下，版面都在两个月前预定完毕
　　该报还确立了广告刊登位置的早期确定制度、彩色广告事前确认制度以及不同版面的不同收费标准制度等。只要提前3个月预定，广告内容合法，基本上都能保证在广告主指定的日期、版面和位置上刊出。
　　由于朝日新闻实施了广告版面早期确定制度，一般情况下，版面都在两个月前预定完毕，一些临时要求紧急做广告的广告主很难在自己希望的日期做广告。为了满足这部分客户的需要，该报采取了临时在报纸中增加插页的办法来解决。比如，一些高档商品住宅楼的广告，在几个月之前很难确定在哪天的报纸上刊登广告，而一些开发商一旦确定了开盘日期又比较急，希望能够尽早登出。因此，日本大部分不动产企业都喜欢采用在报纸中增加插页的方法做广告。由于这种插页广告印刷更精美，很多读者即使没有购房计划也会看上几眼，所以效果很好。此外，随时增加插页广告也成了报社收入的重要来源之一。▲

    《环球时报》 (2005年07月25日 第十五版) 

朝日新闻上最近刊登的广告。

朝日新闻上最近刊登的广告。