著名的日本富士胶卷以及另外一家日本电器商都曾在自己的产品上打上“销往中国大陆”这样的标志。这种标志与中国制造的产品标上“出口”或“出口转内销”之类标志也许有着某种可比性。长期以来，出口及出口转内销商品曾被国内消费者视为高质量的代名词。然而日本企业标上“销往中国大陆”的标志，这种看似“同曲”的做法，却似乎带有“异工”的色彩。商务部的一位研究人员对此的看法是：“我们认为这种标志有可能意味着，制造商或员工可以在中国市场上降低标准。”
如果说一些跨国公司对待中国大陆市场的确存在着某种降低产品标准的“中国态度”，那么这种态度现在终于透过各种危机暴露出来了。
其实，不少跨国公司的“中国态度”并非自其跨入中国大陆之日起就具备了，这种态度的形成，有着一个较为复杂的过程。跨国公司在迈进中国市场的门槛之前，其名头大都已十分响亮，这为中国的一些地方政府试图通过招商引资增加GDP提供了一条捷径。而地方政府对外来的新兴商业力量，始终抱有极大的希望，认为跨国公司可以给中国市场带来极其稀缺的市场资源，比如商业秩序、权益、公平竞争、创造力等等，或者至少让这些市场元素能够得到培养乃至壮大。跨国公司不仅仅是投资者，高质量产品的提供者，更代表了先进的管理理念和生活方式。
然而，事实并非我们想象的那样好。一些在中国大陆获得了商业机会和诸多优惠待遇的跨国公司，慢慢感觉到了自己的优越性，开始投机取巧，甚至开始出现违法违规行为。比如，去年下半年，朗讯、花旗、高盛等在中国的子公司，相继传出了高级雇员为了得到业务，出现违规行为的消息，近期雀巢及麦当劳的问题还涉及到商业道德。不管是对中国消费者知情权的不尊重，还是对中国传统文化的不尊重，都是企业社会责任感缺失的表现。
就某些跨国企业的“中国态度”问题，有人提出质疑说，在不尽完善的中国市场环境中，我们是不是在拿着“标准放大”的放大镜照人家？对这一问题，商务部的研究人员并不认可：“人们会因为小小的问题砸‘宝马’‘奔驰’，却相对容忍几万元的国产车坏在半道上，其中的原因很简单，这里有一个心理预设问题。民众对跨国公司的信任度很高，理所当然地认为他们是优秀企业，也因此心甘情愿地为优秀和知名企业付出高价。这种心理预期显然和面对一家国内民营企业时心理准备截然不同。用高昂的价格购买低级错误，无论从感情上还是理智上都难以接受。”
而中国的消费者能够接受高价商品，并形成不小的群体，说明中国的消费者中存在着一定程度的“消费主义”倾向。然而，对大多数人来说，实用主义仍是其最根本的价值信仰。这就是说，在中国，实用主义和消费主义两种生活方式并存。但是，跨国公司并没有认识到这种现实，在经营策略上并没有很好地将这两种生活方式区分开来。
有专家认为，跨国公司不同程度的“中国态度”是由一种复杂而暧昧的市场态度决定的。一些公司对中国市场的潜力充满期望，却又基于种种原因无法过多重视这个市场。在跨国公司进入中国10年左右的今天，世界500强企业大都在中国落地，可他们在华的投资额并不像人们想象的那样高。据统计，美国公司在中国的直接投资占其海外总投资的5%，而来自欧盟的最大投资国德国，在中国的投资不过是其海外投资的1%。很多跨国公司在“品牌”产品或服务输入中国后，存在着管理上的懈怠。
某些跨国公司“中国态度”出现的危机，必然会使它们有所反思，在将中国市场提升为主流市场方面做出努力，在中国求得更好的发展；与此同时，中国消费者和中国市场对在悠长历史中积淀下来的西方大品牌的天然敬重和信任，也会伴随危机的出现走向式微。（作者：胡立彪）
中国质量报 2005年07月23日 |
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