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“炫彩之都”炫出东瀛风采——兼谈“日本时装精品展in北京CHIC2007”对我国服装业的启示
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日本是个时尚大国，而且，同作为亚洲国家，从文化渊源、审美习惯来说，与中国有共通之处。研读他们成功的足迹，对我国的时尚业很有参考价值。
为了对这次“日本时装精品展in北京”进行全方位报道，在开展的第一天，《服装界》记者就与此次活动的主办方—日本贸易振兴机构取得了联系，找到负责对外事务的稻叶公彦课长提出采访，稻叶课长当即推开别的事情，和记者聊了起来。 在CHIC2007上，由日本贸易振兴机构（JETRO）主办的“日本时装精品展（JFF）in 北京2007 CHIC”给人们留下了深刻印象。谈到参加这次展会的初衷，日本贸易振兴机构的稻叶课长说：“2006年的早些时候，日本服装协会就收到了中国服装协会发出的盛情邀请，敦请我们一定来参加CHIC2007。另外，在2004年和2005年，我们也曾尝试在上海举办展览，反响不错。因此，这次日本企业特别以组团的形式参展CHIC2007。”
一次高规格的集体亮相
稻叶课长介绍说，这次参展的服装品牌，在日本市场上，也是属于最高档的品牌。其中有4家做设计的公司，他们在设计中运用一些环保的材料。还有像伊都锦、SENSO UNICO、BLUE WAY等也是优秀的公司。SENSO UNICO是生产高档女装的，BLUE WAY是生产牛仔服装的，他们自己也研发面料，有着科技含量很高的面料。他们有很多产品出口欧洲市场。
关于这次参展CHIC的目的，稻叶课长说：“我们参加这次CHIC的目的，一方面是来展示，同时，也是为了能够进入中国市场。在中国观众的心目中，竖立起日本品牌服装高贵的形象，展示日本服装的魅力。由于日本的生产成本高，同时，我们这些服装的品质非常好，因此，我们这次展示的服装，可能价格上有点贵，当然，比起法国CHANEL之类的产品价格要低一些的。
为了能让我们产品物有所值，我们注重在产品品质上下功夫，包括优秀的设计、高品质的面料。有的时候，在一件衣服上就要用到几种组合面料。”
独具匠心的展位设置
这次展示的主题是“炫彩之都——东京”。主办方力图用各种方式，有声的和无声的语言，让我们看到不同个性、不同生活方式及思维模式相互交错，从而展现一个闪亮的大都市——东京。
一进入日本展区，迎面而来的就是由“和纸”设计家ERIKO HORIKI设计的纸塑作品“闪烁街角”。在这里，这种传统的材料，被赋予了新的生命力，创造出光彩夺目的和纸空间，穿着各式时装的人像分布其中，向人们展示着东京这个充满多样个性的城市所放射的光芒。
稻叶课长特别对记者提到，“和纸最早来源于中国。”从中，我们或许可以窥见两种文化交融的隐喻。
与我们民族大多喜欢鲜艳的颜色不同，日本民族大多喜欢淡雅的色调，这不但反映在他们的服装服饰中，也反映在展区的布置上。不过，他们对此也曾有过犹豫，日本服装协会的加藤木安美子女士就曾经问记者，是否觉得他们参展作品颜色太单调了。她说：“因为作为展商，我们也要考虑适合中国人的口味、适合中国人的方式，但是我们作为日本方的理想是能够把日本的时尚、日本的生活方式原本地、很真实地传达给中国观众，所以这次做了这样一个选择。” 巧妙的品牌与公司组合
日本服装品牌，以前也偶尔参加过在北京或者上海举办的服装展，甚至也有一些品牌企业参加过CHIC，像伊都锦旗下的一些品牌就曾经参加过CHIC1992、CHIC1997。但是，作为几十个品牌以组团的形式参加CHIC，还是破天荒的头一遭。仔细分析这次展团的构成，我们不难发现，一向以思维缜密著称的日本人，在组建展团的时候也不例外，虽然这次参展企业数量不是特别多，但是，却是经过了精心的安排。
这次“日本时装精品展in 北京”参展团，包括40家参展单位，其中1家服务供应商——U.F.O集团公司、3家媒体、36家服装服饰企业。这36家服装服饰企业，又按照不同的风格，被分成三个主题：
第一个主题是“优雅”（Elegant），包含13家企业，比较知名的有日本天德株式会社（TENTAC），还有纽约克（Newyorker）。这里是超越年龄界限、人们不分老幼自由到访的街区。他们在这里感悟时尚，同时坚持根本，追求高尚品质和舒适性。这里是传统和时尚完美融合的品牌区。
第二个主题是“先锋与前卫”(Avant-garde)，有14家企业，比较知名的有HONEY CREEPER，客乐斯普勒斯(CROSS PLUS)等。这里不问生活方式，是个自由和奔放情趣的品牌区，是不因循守旧、始终追求自我个性的年轻人聚集的街区。
第三个主题是“当代”（Contemporary），包含9家企业。这里面最有名的要算是“伊都锦”，以及它旗下的品牌“iiMK”、“KLEIN+”和“Ofuon”。还有SAN-EI 公司，KAMISHIMA CHINAMI公司。这里是那些标新立异、寻求更多刺激的人们到访的街区。可以用“酷”、“考究”和“大都会”这些词来形容这里，也是成熟女性们寻求时尚感和高品质的品牌区。
精心打造的商业氛围
凡是参观过日本展区的专业观众都知道，日本展区看起来很森严，保安在展区入口把守，只有持名片者方可入内。对此，稻叶课长解释说：“我们不是对中国观众不尊敬，而是我们更希望来到我们展位上的，是买手和商家，这样能够提高效率。”不过，同时他也承认，普通消费者的到访也有另一种好处，日本企业可以借此做一下市场调查。
但是，记者也注意到，日本展团强调只有用名片才能进入的原则，也的确避免了极个别的闲散人员对于正常洽谈活动的干扰。为了能够比较深入地采访和报道，记者除了采访了贸易振兴机构的稻叶课长外，还让他引荐了一些有代表性的企业，花了两个半天的时间进行采访。在记者采访过程中，很少看到在其他展区出现的人潮涌动的现象，也没有其他展馆那种大音量的扩音器的喧闹。只见人们三三两两地分散在各个展位上，或者在仔细研究样品，或者与展商交谈。在一些展位上，人们坐在桌边低声洽谈，一些合作意向正在达成。在采访BLUE WAY的总经理山本圣人时，记者问他一天半来的收获，他说，已经有六七个商家有意做他们的代理。
明确的参展目的
伊都锦是一个在中国知名度很高的日本服装企业，而且已经在中国成功运作了多年，也是记者最后一个采访的企业。联系了好几次主要负责人都不在，但是，记者坚持还是要采访伊都锦，就一再改约。终于，负责人来了，而且一来就是两个：一位是日本本部的营业部部长白石俊治，一位是上海伊都锦时装中心有限公司的营业部部长水户部刚。其中，后者操一口流利的汉语，可以说是个“中国通”，在与记者合影时，还对着相机喊“茄子”。
用白石俊治先生的话说，这次日本企业参展的目的，不外乎有三种：一种是像他们这种已经进入中国市场的企业来说，展会可以为其提供与老客户交流的机会；第二种，对已经在进入市场调查准备打入中国市场的企业来说，这是个近距离与市场，甚至与消费者接触的机会，通过这几天紧张密集的工作，必能起到事半功倍的效果；第三种，对于那些目前虽然还没有进入中国市场的打算，但将来会开拓中国市场的企业来说，这次参展可以是个预演，为将来进入中国进行市场调研，提供一些直观的印象，也可以搜集潜在的合作对象。
强调原创设计
采访KAMISHIMA CHINAMI时，董事长渡边寿贡先生开门见山地说：“我们这个牌子是用设计师的名字命名的。”言外之意，这是一个非常重视设计的牌子。
下面的谈话自然就涉及到了品牌理念的问题，渡边先生说：“我们这个品牌，比较突出服装的质感，以及面料的天然性格。我们公司在日本北海道的札幌市，这是个四季分明的地方：春天百花盛开，夏天绿草如茵，秋天霜林如染，冬季白雪皑皑。我们的服装作品也是个性鲜明，突出自然的特点。”
接下来，渡边先生特别介绍了一件女式罩衫。他说：“比如这件衣服，是由一整块布做成，而不是多块布缝合。这种设计，使得衣料的悬垂性得到很好的体现，这是我们独有的，我们还有其他独特的设计。另外，我们许多面料都是用老式的机器纺织而成，因为这样可以织出质地柔软的面料。由于不是用现代的高速的设备，因此，这些面料是不可以大批量生产的。”
关于设计，SENSO UNICO公司的常务执行董事吉田和男也表示，他们的产品很注意设计，有的产品，为了达到特定的效果，一件衣服上可能要用到好几种面料，有的可能来自日本，有的可能来自意大利，所以，他们的产品通常价格也不便宜。
在原创与强调设计方面，多数中国服装企业还有很长的路要走。
寻找不同价值观的和谐
SENSO UNICO的吉田先生是个艺术修养很高的人。因此，在与记者交谈中，他不止一次地强调，“我们SENSO UNICO不仅仅是卖服装，我们更强调一种生活方式。”
前面提到，SENSO UNICO公司是生产高档女装的，目前，他们已经在巴黎和上海开设了专卖店，其中，巴黎的专卖店已经运作得很成功。谈到他们成功的秘诀，吉田先生认为，是“一种东西方不同价值观的平衡”。
他举了绘画的例子。他说，西方人绘画，所有的物体都聚焦到一点，而日本的绘画不是这样的。吉田先生说的日本绘画，其实曾经深受中国绘画的影响，所以，我们不妨直接拿西洋画与中国画相比较。
大概怕记者不懂，他没有使用术语，而是用通俗的说法描述。其实，记者知道，他是在讲透视学的问题。绘画上讲的透视有两种，一种叫“焦点透视”，一种叫“散点透视”。前者，画作中不同的物体，在视觉上都有相同的“灭点”，观察者的位置是固定的，西洋画大都采用焦点透视法。中国画里有焦点透视法，也有散点透视法。就像《清明上河图》、《江山万里图》这种长幅画卷，就必须用散点透视法，才能更好地表现各个不同的侧面。这有点像一个人坐在飞机上，随着观察者位置的移动，他能够从不同角度尽览地面上的山岳河流。
譬如中国传统的纹样图案，就是应用散点透视很好的范例，西方人为之着迷，反倒是我们自己不太看重了。据报导，意大利一些高级面料企业，常年订阅中国的《人民画报》，以供设计人员寻找灵感。想到这些，不能不让我们悚然。
在一部分人当中，有两种不好的倾向，一种是仰视外来文化，鄙视本土文化，另一种刚好相反。这两种倾向都是不对的。我们应该尝试着对外来文化与本土文化都采用一种平视的态度。
前不久在巴黎获得成功的“吉芬”，就是恰当地使用了中国元素，又以一种西方人能够接受的方式表达出来，因此，“吉芬”成功了。SENSO UNICO也是个中高手，如果他们在巴黎的店中只卖日本和服，恐怕早就关门大吉了。
寻求差异化定位
采访BLUE WAY时，记者单刀直入地提了一个尖锐的问题：“作为一家生产牛仔服装与面料的专业企业，我想你们肯定也知道，中国目前有一些同类的企业是很有实力的。那么，在这种情况下进军中国市场，你们认为自己的优势在哪里？”
公司的总经理山本圣人先生想了想说：“差异化。”他说：“我们这次来的主要目的也是想亲自看一看，到底中国的牛仔服装市场有多大，按现在的情形看，市场形势比我们预想的还要好。我们的产品定位是高档品牌，与中国品牌不会有太多冲突。我们在面料方面有些专利技术，我们相信，我们的产品还是有一定竞争力的。”
如今，“蓝海战略”这个话题已经被人说滥了。可是，还有多少服装企业一边嘴里喊着“蓝海”，一边仍然在继续上演着“模仿秀”。
怀着一颗感恩的心
伊都锦1989年就开始在中国建厂，算是比较早的了。当记者问及水户部先生，当初他们是一种什么心态来华投资的，水户部很有感情地说：“我要给你讲个故事。”
原来，当年伊都锦的创始人辻春金五先生，16岁时开始到中国青岛做工谋生，受到很多人的照顾，回国以后，因为比较喜欢服装，就创立了一家服装公司。公司运营得很好，终于有能力进行海外投资了，辻春先生首先想到了中国。于是，进行了一番考察后，决定在上海投资。他说，当年他在中国时，受到好多人的关照，现在，他有能力回报了，就在中国投资服装公司，回报那些曾经帮助过他的中国人。辻春先生不但自己这样想，同时在所有的员工中也灌输这种观念：我们是带着一种报恩的心情来中国开公司的。
我们相信辻春先生，的确是怀着这种情怀创立公司的。那么，我们中国的服装企业，是不是也应该抱着一种回馈社会、报答消费者的心理呢？一个人怀着不同的心情做同样的事，效果是不一样的。
在营销理论中，有一个著名的“4C”理论，其中一个“C”就是Customer，也就是消费者。是以消费者的方便与需求为圆心，还是以利润为圆心，画出的圆是不同的。 立体的推广战略
这次CHIC2007上一个亮点，是日本展团带给中国消费者的“东京女孩时装展演in北京”（TGC）。值得注意的是，它的运作方式和我们所熟悉的时装秀完全不同。
TGC是面向广大年轻女性的、与常规“时装秀”迥然不同的大型演出活动。不同于我们惯常所见的那种高高大大、冷若冰霜的模特，在T台上进行那种展示性的、概念化的走秀，在TGC展演中，那些令女孩们所向往的、常在时尚杂志封面露面的知名模特出现在眼前。这些模特，有着与一般人接近的身材，同时，又极富亲和力。她们穿着目前东京街头随处可见的、富有时尚性且价位合理的时装。换言之，是日本当下流行的、非常生活化的时装。在日本东京，每当这种活动举办时，女孩们还可以现场通过手机订购喜欢的产品。这种时装展演在东京已经举办过多次，均获得了成功。
在主办方的新闻发布会上，日本服装协会副理事长三宅正彦、日本贸易振兴机构海外事业部课长稻叶公彦、皆威董事长大浜史太郎等，合力推介此次展演。
虽然，与日本相比，我们的商业环境与消费者的购买习惯不尽相同，但是，这种推广方式却值得我们借鉴。正如中国服装协会副会长兼秘书长陈大鹏先生指出的那样，“这种方式对我们中国服装企业很有启发。” |
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