3.报社与专卖店的法律关系

那么，专卖店与报社又是怎么样一种法律关系呢？在报纸销售这一业务行为中，存在着报社向专卖店、专卖店向读者持续提供报纸的关系。专卖店与报社之间的关系是基于格式条款的“销售合同”而确立的，以3年为1个合同期，在合同期满前1个月，如果双方都没有提出更新要求的话，合同期满后则被视为自动更新。产生合同纠纷时由管辖报社所在地的法院审理。

根据笔者收集到的《朝日》、《读卖》、《每日》三大报纸及一些地方性报纸的报纸专卖合同文本看，合同的基本内容包括：规定报社拥有的权力：①调查与变更业务的权力；②废除专卖的权力。 　　规定专卖店必须承担的义务：①定价销售与送报到户；②现金支付制度；③信用保证金制度；④业务变更许可制度；⑤业务移交制度；⑥担保人制度；⑦当事人连带责任。

从这些合同内容中，可以看出这样一些事实：专卖店从事报纸专卖时，必须缴纳一部分保证金，报纸的价格由报社决定全国统一定价，专卖店必须采用上门递送方式迅速将报纸提供给读者，专卖店销售区域由报社指定，兼营其他报纸时必须征得报社的许可，必须承担汇报相关业务活动、提交读者名册以及经营账簿之义务，严禁在递送等业务活动中毁坏报社名誉。在报社与专卖店之间的关系上，报社居于“宗主权”地位，因此这种专卖合同是一种对专卖店限制比较多的合同关系。这是因为报纸作为社会公共产品这一使命的特殊性决定的。对此，日本反垄断法中将这种交易方式通过“特殊指定”方式予以肯定。

由于日本报业市场早已进入饱和期，可供开拓市场的空间十分有限，因此，为了维持和扩大自己市场占有率，各家报纸不仅要通过版面展开激烈的竞争，而且还必须通过各种促销手段推动专卖店开拓新的读者。专卖店必须马不停蹄、见缝插针地寻找可蚕食对手的读者市场。

4.报纸专卖店的盈利方式

日本报纸专卖店的收入主要有两块：一是报社为其提供的订费提成。报社一般要划定一个居民区作为一个专卖店的营业区域，要求专卖店在该居民区内把报纸普及率提高到某一水平，普及率越高，专卖店提成的比例就越大，从而形成利益驱动机制，有些专卖店会把报纸的普及率提高到40％以上。笔者早在1993年就对一家《读卖新闻》专卖店作过调查。当时该店销售4000份报纸，每个月报纸的订费为3650日元，报社提供给专卖店的提成是每份报纸1490日元，约占整个订费的40％多一点。由于日本报业竞争激烈，为了保持已有的份额和增加份额，报社还要按照一定比例向专卖店提供“维持原状费”、“增售报纸费”等，合计每份报纸提成达到1710日元，约占整个订阅费的47％。由于日本劳动力成本比较高，这些提成收入一半左右被专卖店用于支付送报员的工资，真正能够为专卖店带来利润的是为客户提供广告传单投递的收入。为了增加收入，最近几年一些专卖店还开拓了代客送货、销售图书等业务。

二、专卖发行制度的比较优势

从报纸这一产品的生产、流通到消费这一价值实现过程看，世界上不外乎有以下三种销售方式：

第一种是报摊零售型。这是一种“生产驱动型”的销售模式，完全取决于报道的内容，所以又可以称其为“内容驱动型”发行方式。在这种方式下，报纸的印刷数量只能靠经验。报纸上有读者感兴趣的内容时，就会好卖些，会出现“一纸难求”的断档现象；反之，就卖不出去，就会变成一堆废纸。从财务资产统计角度看，一般产品的库存可以作为“未实现价值”计入资产项目表中，而报纸是“易碎品”，随着时间的推移，其价值迅速递减为零，只能送进造纸厂纸浆车间里。这种销售方式对纸张、资财的大量浪费是显而易见的，对报社形成巨大的成本压力，使现金流量变小。而且因为需要零售，所以定价一般不会太高，售价要低于成本价，造成报社收入过分依赖广告，这就导致了报纸经营好坏因经济景气变化而产生的波动要比依靠“订单”生产销售方式大得多。现代报业发展史上，几乎看不到有一家报纸可以只靠零售打天下，成为世界性或地区级大报的。同时这种销售方式也对大自然生态造成很大破坏，因为报纸使用的纸张来自于森林成材。

第二种是订阅为主、零售为辅型。欧美等国家很多著名大报都是依靠这种销售方式维持经营，比如《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《芝加哥论坛报》、《洛杉矶时报》等报纸的用户订阅率在70％以上，零售率在30％以下。①而且为了减少零售过程中“剩报”制作成本的损失，零售价格要比订阅价格高出一些，但是即使是这样，零售收入也只占发行收入的10～20％左右。在整个营业收入中，一般以广告收入为主，占70～85％，销售收入只占15～30％。②

第三种即是日本报业专卖制下的订单驱动型。这种发行方式的好处在于有多少订单，报社就印刷多少报纸，几乎不会出现库存积压现象。因此报社的成本压力和报纸从业人员的精神压力相对要小许多。同时这种发行方式也为报社带来源源不断的现金流。正是这种强有力的发行制度，使日本的报纸在经营上能够坚持“两条腿走路”，既能取得稳定的卖报销售收入，又可以获得卖广告版面的广告收入。从泡沫经济崩溃后近11年来日本报业收入状况看，在整个收入中，广告收入处在32～37％之间，其他收入保持在12～15％水平，而销售收入一直保持在50％左右，销售收入已成为报社经营最大的稳定器（见表4）。从这一点上说，离开销售收入，日本的报纸根本无法生存下去。

表4日本报业各项收入比率（%）

年	销售收入	广告收入	其他收入	合计
1992	48.2	36.9	14.9	100
1993	51.3	34.7	14.0	100
1994	52.4	33.8	13.8	100
1995	52.5	34.7	12.9	100
1996	51.4	35.8	12.8	100
1997	51.0	36.1	12.9	100
1998	52.0	34.6	13.4	100
1999	52.2	34.2	13.6	100
2000	50.9	35.5	13.6	100
2001	51.7	34.9	13.4	100
2002	53.5	32.6	13.9	100

说明：数据由尹良富根据日本报业协会业务部提供的资料计算整理。

从专卖店制度对报业的影响看，遍布全国的专卖网络体系形成一个其他产业参与者无法逾越的壁垒。根据产业组织理论，集中度高的产业可以保卫自己不受新的产业者渗透的威胁。日本的各家报纸都有完备的专卖销售网络，日本上门送报率达93％，新的产业竞争者很难在短时间里建立起如此庞大的销售体系。这种产业内部基于专卖制度下的竞争机制，造成日本报业市场牢不可破、滴水不漏的垄断格局，以致日本报业市场大门始终敞开，但是外资报纸根本无法进入，就连本国的业外资本也是进来一个死掉一个。

三、我国报业发行存在的问题

邮发合一是我国长期以来沿用的报纸发行制度，在计划经济时代，这种发行制度确实起到了不小的积极作用，但是在发展社会主义市场经济时期，它已经成为阻碍我国报业发展的最大瓶颈之一。

邮局服务的不到位，导致报纸这一商品的制造者与它的消费者之间存在信息不对称现象。从获取读者的途径上看，邮局对新读者采取的是守株待兔式征订方式，有读者来订，就开单，否则就干等在那里，很少有主动上门征订的，比如在上海，偶尔能到小区里摆个摊，已经很不错；对老读者采用的每年一两次征订方式，所做的工作基本上是“上门收钱”。如此征订的方式，根本无法了解读者对报纸所刊登内容的反应以及读者对报纸信息的需求，而这些都是办好报纸所必需的信息。在“不知道读者在哪里”和“不知道读者想读什么”的情况下，编采人员只能“跟着感觉走”，“闭门造报”，结果可能是读者远你而去。

打破邮发合一的发行制度的瓶颈是推进我国报业发展必须迈过的坎儿。从近十多年来我国报业改革的成果看，凡是采用自办发行的报纸，大都有不错的收益，而依靠邮局发行的报纸却大都在走下坡路。

四、我国推行报业专卖发行制度必须注意的几个问题

通过上述的分析与讨论，不难看出，借鉴日本的报纸专卖发行制，对促进我国报业的发展有积极意义：更好地推动我国报业经济的发展，再现昔日报业繁荣的景象；它可推动报纸从业人员采取灵活主动的营销策略，主动出击，走近读者，了解读者的喜好，扩大发行量，成长为“面向市场”能力强、富有竞争力的强势媒体；当然，还可以通过扩大报纸的有效发行量拉动部分就业，为社会提供更多的就业岗位。要想在我国推行专卖发行制度，应该做好以下几个问题：

首先，报纸要了解自己的读者，建立动态的读者数据库。这是走向专卖发行制的第一步。应该对自己的在读读者和潜在读者进行全面细致的调查，对读者有一个全面的了解。通过调查，了解目前自己报纸的读者到达情况，读者及其家庭的特征，自己或他社的报纸是怎样被阅读的？读者对包括自己及其竞争报纸的评价，读者看到广告后的行动、读者对报纸内容版面和广告版面的接触情况及其阅读倾向，以及他们对报纸的要求等，构建出一个庞大的动态的读者数据库。只有通过这个数据库系统，掌握了读者基本特性、他们的需求之后，才有可能确定好目标读者的市场定位，有目的有方向性地找出潜在读者，集中力量进行科学的推销发行工作。

其次，要提高报纸发行部门的地位，加强发行部门的力量。目前，我国的报社发行部门在报社中的地位普遍偏低，规模小人员编制少、鲜有发言权。而日本报界的情形却相反，负责销售的贩卖局与负责版面报道的编辑局的地位相当，有时甚至高于编辑局。二战后把读卖新闻培养成世界上发行量最大的报纸的务台光雄（已故）在1930年进入读卖后，从贩卖部长做起，以后是局长、副社长，从1970年开始作为最高经营决策者君临读卖新闻集团长20年之久。这也许是一个特例，但即使在其他报业集团中，第二把手的副社长或专务董事亦大都出身于销售部门，有着销售实战经验。

再次，要逐步建立起报社可以自由调遣的专业发行网络。这是一项艰苦的工作。目前来说，报社可以专卖加盟方式吸引包括民营资本在内的业外资本进入报刊发行市场，根据人口覆盖面积大小，设立一定的专卖店，对业务人员进行严格的专业教育培训，既要讲授推销的技巧知识，更要重视对所要推销的报纸办报风格、版面特色的理解，建立起与读者形成互动的机制，做好读者相关信息的收集工作，寻找潜在读者，登门推销报纸。

最后，还要协调好与邮局的关系。因为迄今为止，邮局掌握着读者订阅信息，要其退出报纸递送市场，目前看来是不现实的。一个可行的办法就是，由报社（或报业集团）控股、邮局参股成立属于报社支配的专卖发行公司，报社负责管理报纸的收订工作，邮局可以利用其网络优势负责配送业务。

（作者分别为复旦大学新闻学院副教授、上海社会科学院经济研究所副研究员）

注释：

①辜晓进：《近观美国报业管理（九）——美国报纸发行体制与机制》，《新闻记者》2003年第1期

②【美】罗伯特·G·皮卡德、杰弗里·H·布罗迪：《美国报纸产业》第53页，中国人民大学出版社

参考文献：

1.尹良富：《日本报纸的专卖发行制度》，《中国记者》2003年第10期

2.尹良富：《报业过度竞争的实证分析》，《综合新闻研究》季刊1994年第1期

3.【日】桂敬一：《现代报纸》，岩波书店1990年第4版

4.陈季冰：《中国与西方报业经济结构比较——瑞典报业观察与思索》，《新闻记者》2004年第8期

5.【日】清水胜人：《报业的秘密》，日本评论社1978年版

（原文刊于《新闻记者》，2004年12月）

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