日本的“雁形经济结构”战略，曾在相当长的一个时期内铸就了“日本制造”的神话，它让日本人有过一段“在美国80%都是日本车”的甜蜜回忆。但时过境迁，日本人还在那里缅怀辉煌的往事，可随着欧美工业的崛起和中国世界性开放市场的形成，日本人的“头雁情结”日益成为了他们进退维谷的“三明治”。

    在中国市场上，日本品牌身受欧美品牌、中国品牌和韩国品牌的夹击，尽管“雁形经济结构”早已失控，但日本人却碍于情面始终难以割舍，它的犹豫不决让它一再延误了布局中国市场的重要战机。旧有战略的失灵和新战略的踟躇难断，终于引爆了日本品牌在中国市场的惨烈溃败。

战略缺失，困扰日本企业在中国的营销

    近日，“抵制日货”的呼声在中国境内势如骤雨。长春一超市将日本朝日啤酒全部撤柜，郑州一商场将所有的日产手机扫地出门，沈阳众多超市拒绝销售日货……中国民众的愤怒情绪仍然在宣泄着，中国内地的日本厂商一个个忧心如焚。

    日本小泉政府显然过于激进。从加入联合国常任理事国的提案到歪曲历史修改教科书，小泉纯一郎用他的极端右翼政策连续不断地刺激着中国人敏感的神经。在中国，虽然“抵制日货运动”几十年来一直未曾间断，但这一次，中国人民被彻底激怒了。一夜之间，大大小小的网站和论坛，到处飘满了“抵制日货”的帖子。

    网络调查结果显示，不少人将“抵制日货”作为自己抗议日本政府的实质性举动。接受调查的人中，有93.59%的人认为，日本政府支持修改教科书的决定肯定会影响到自己对“日货”的购买行为。在另一项调查中，有27%的人认为，“抵制日货”是为了伸张民族气节；26%的人则更为极端，他们表示，自己“抵制日货”是为了让所有依赖中国市场的日本厂商破产。

    日本产品在中国的处境正岌岌可危。与此同时，另一项调查数据更是让日本企业深感不安。2004年7月至11月，日本民间的17家调查机构就北京、上海、广东、江苏、山东、河北、辽宁等12个省、市民间抵制日本产品情况进行了调查研究。调查结果显示，近15年（1990年至2004年）来，中国民众的抵制活动使日本产品（产品类型包括合资、独资、原产地日本）的销售额下滑了约8000亿元人民币，比韩国同期高出近3倍。

    日本的这些民间调查机构认为，日本产品要想在东亚地区受到没有抵抗的欢迎，至少应在政治上做出彻底改革，特别是端正其对待历史问题的态度。显然，这些调查机构将日货在中国的溃败归因于了中日两国的民族仇视。日本的这些调查机构将中国人等同于韩国人了。韩国人可以将他们的民族情绪渗入到他们的购买决策中，他们的明星出门绝对不可以坐日本凌志车，他们可以让日本不可一世的本田在韩国一个月只卖150辆。

    这并不是说中国人比韩国人缺少民族气节，而是因为购买决策是一种理性的经济行为，一个国家和地区的文化土壤和经济环境不同，民众的购买动机也会有所不同。新生代市场监测机构对中国新富阶层进行了一项调查，结果显示，中国最具消费实力的新富阶层，其消费理念和世界上其他国家的人一样，比较注重品质和品牌，中国人虽然讨厌日本，但并不抵制日本产品。因此，从日本产品15年内下滑8000亿元人民币这一事实中，人们得出的正确结论只能是：日本企业在中国的跨国营销，正遭遇着前所未有的战略缺失的困扰。

头雁地位难保

    日本人一直有一个难以割舍的梦想，它企图凭借技术和资本优势，让自己像头雁一样长期领飞东亚经济圈。于是，早在20世纪30年代“二战”期间，日本经济学界就炮制了“雁形经济结构”的战略宏图，并于六七十年代正式开始推行。所谓的“雁形经济结构”，其实质是为建立以日本为核心的区域经济一体化提供理论依据。1988年5月，日本总理大臣咨询机构“经济审议会”又提出了一个“东亚经济圈”的构想，圈内成员包括日本、亚洲“四小龙”和东盟。“东亚经济圈”借用的经济模式就是“雁形经济结构”，在这一经济结构中，日本将自己定位为东亚经济圈的头雁。

    当时，日本已成为紧追美国的世界第二大经济强国，“日本制造”风靡全球，日本汽车和家电等产品在世界各地大行其道，不但在中国市场独领风骚，而且长驱直入欧美市场，“在美国80％都是日本车”的情景曾被日本人津津乐道。日本希望长期保持“雁形经济结构”中的头雁地位，领飞包括中国在内的亚洲经济。

    然而，进入20世纪90年代，由于受亚洲金融危机的影响，日本经济在高速发展中潜伏的泡沫开始破裂，众多企业破产，失业率居高不下，日本经济进入已持续了10年的衰退期。为了摆脱困境，日本企业不得不将生产线向外迁移，中国大陆便是它们的首选之地。

    日本企业将生产线转移到中国大陆好处多多，除了可以获得成本低廉的劳动力，还可以使产品更贴近中国这个潜力巨大的市场。20世纪60年代至80年代，主要是欧美市场支撑着日本经济的发展，日本产品60％以上输往欧美。20世纪70年代中期以后，随着日本企业实力的增强，日本与欧美国家的贸易摩擦日趋频繁，它急需开辟新的市场。幅员广阔、人口众多的中国，无疑是其最佳选择。

    日本企业到中国大陆设厂还有一个好处：在日本无法做到的24小时不间断开工，在中国轻而易举就可以实现。由于昂贵的设备每小时都在折旧财务损耗和自然损耗，24小时连轴转的生产方式大大降低了企业的固定成本，从而可以获得更多利润。

    当然，日本企业到中国大陆设厂一个更为重要的目的是追赶欧美。尽管日本在20世纪七八十年代追赶欧美成绩卓著，但由于当时美国已不再像冷战时期那样毫无保留地向日本提供最新技术，日本企业在信息产业等高新技术领域并没有跟上欧美国家的发展步伐。尤其经过10年经济衰退期，日本与欧美在高新技术领域的差距进一步拉大。目前，在信息技术、软件和通信领域，日本没有一家企业能与ibm、微软、英特尔、摩托罗拉、诺基亚匹敌。

    然而，尽管日本企业把生产基地、研发基地转移到了中国，但它们却把核心技术和核心制造业留在了日本。日本企业的如意算盘是，将附加值较低的产品连同二流技术和设备一起转移到中国大陆，日本企业就可以集中财力和人力发展高新技术，专心致志追赶欧美。有迹象表明，几年前，日本企业已经将外移的高端产品制造从东南亚或中国悄悄撤回日本。因为在日本国内，“产业空心化”的舆论正甚嚣尘上，政府明文要求日本制造业必须有10％左右的核心产业留在日本。

    日本的忧虑不无道理，日本是个资源贫乏的岛国，技术是日本最重要的资源，如果将技术倾囊出让，日本就会变得一无所有。从世界经济走势来看，美国对日本就是前车之鉴。美国人曾经大举输送自己的核心技术到日本，但其实是养虎遗患，它培养了自己潜在的对手，为了眼前市场而丧失了长远的经济发展。

    但日本为了避免“产业空心化”所采取的措施也让日本企业付出了惨重代价：在它保留核心技术和将其设在中国的重要制造与研发基地回迁日本的同时，与其反其道而行之的欧美企业却乘虚而入，抢占了中国市场。如今，曾在中国市场独领风骚的日本汽车和家电产品已风光不再，“车到山前必有路”，但有路不再有丰田车。这也是日本企业近两年来重新加大在中国的投资力度企图卷土重来的重要原因。

    犹豫之间，日本企业在中国市场的先发优势早已丧失殆尽，长达10年的经济萧条让昔日的头雁难以振翅领飞，日本企业将不得不正视一个覆水难收的局面。

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