二、日本文化

与日本企业经营的特征

日本人是怎样的一种思维？又是怎样表现出来？有哪些文化特征？这些特征又如何反映在企业经营当中，跟品牌有什么关系呢？(图2)

1.思维方式

先说对自然的思维。日本人的思维中，认为世间自然和物都有灵魂，对一山一水、一草一木，甚至石头，有一种崇敬、畏惧、爱惜、怜悯之心，比如经常会看到日本人对着它们合掌。其实这是一种“原始的自然崇拜”，从很多民族的历史上都可以追溯得到。再说对人的思维。对人，他们很重视“和”和“敬”，“和”就是重视人与人之间的协调，“敬”就是重视人与人之间的相互尊敬和容忍。这可以从它的礼节、规矩和客套的言辞当中看出，又可以跟我们传统的儒家思想相通相融。

在现代化的日本社会当中，为什么人们还可以感觉到它们的踪影？它们又是何以被继承的呢？

2.表现形式

上述的思维方式，在儒家文化为代表的东方文化中都可以找到其根源。不同的是，日本人有很多固定而讲究的形式把这种思维表达出来，使之得以外在地保留和继承，比如短歌、俳句、花道、茶道、柔道等。花道、茶道表面上是学习插花或沏茶的技巧，实际更重现审美道具的一种朴素的高雅，追求动作的一种简洁的优美。它还要通过很多规矩、礼节，让人体察和领悟自然的美、与自然协调的智慧，体察他人的内心，以及与他人能够达到协调时的境界。不是每个人都可以达到这个境界，也不是所有的人都要学习茶道、花道，但这种规矩、礼节以及固定的客套形式等，深深地在日本社会扎下了根，为其标准化服务奠定了文化基础。

3.日本企业经营管理中的文化

日本人的这种拟人化的思维以及细腻的感受能力，由于用各种各样的形式固定、发展并继承下来，也深深地影响了它的商业行为，使日本企业的产品以及服务成为世人公认的一流，同时也培养出了一个拥有最挑剔顾客群的市场。如图2所示。这种商业行为或者工作作风具体地表现为：追求完美、细腻、周到、简洁，讲究形式，重过程、礼节、集体等等，也就是我们通常评价日本人时所说的“敬业”。它已成为日本多数公司共同的企业文化。

这种敬业的文化背景形成了日本企业管理的特征。反映在产品、生产、服务等方面，形成产品技术含量高、设计精巧合理、生产工艺精益、服务质量优秀的特点。而这些也正是日本品牌的优势所在。

我们可以粗略地将这些优势分为易于言传身教和不易言传身教的两部分。前者表现在业务操作的规范化，店员在顾客去买东西或者去银行办事，进门说欢迎光临，走时说谢谢，表面看似乎流于形式，但这是标准化服务所必需的细节，也比较容易模仿。而后者，即不易言传身教的部分，就像花道、茶道要传授给人们的东西一样，为了达到某种境界，是要经过反复练习或训练，这种训练的结果并非一蹴而就，也是没有止境的。这一点中国人并不难体会，就像我们的书法、气功、太极拳、武术一样。这也正是与文化有关的部分，虽然很难把它们写进经营学的教科书里，但这部分才真正是日本经营的精髓所在，更是其品牌文化营养的积累。

观察日本的劳动市场可以发现，中国企业在日本主要出高价聘用两种人，一种是在日本企业有过技术开发经验的人才，另一种是在日本企业有过一线生产管理经验的人才。注意，它第一强调的是“在日本企业”，第二强调的是“经验”。也就是说，中国企业知道“在日本企业积累的经验”本身很有价值，这是功夫，是一种文化的训练和积淀，不是可以从书本上学到的，因为这很难言传，却又在企业经营管理中作用非凡。

三、日本文化与品牌的确立

如上所述，日本的文化特点包括追求完美、细腻、周到、简洁，讲究形式，重过程，重礼节，重集体行为等。我们可以把这些文化特点在商业性格上的表现概括成两个方面，以考察其与日本品牌优势的关系。

1.“追求完美、注重细节”文化与品牌的形成

日本的诸种文化特点第一方面可以概括为“追求完美、注重细节”。 如图3所示。这一特征使日本企业比较注重和善于挖掘顾客的潜在需求。在营销学中，经常会提到Needs（需求）、Wants（潜在的需求）的概念。Needs很容易被发现，在激烈的竞争中，由于商品寿命周期的缩短，由一种需求所能够带动的收益时间也会相对缩短。日本许多名牌企业正是由于有其完美细腻的文化背景，所以擅长于挖掘用户、顾客的深层需求(Wants)，并为之创新技术、产品和服务，从而感动用户，得到用户的支持。

日本的用户一般会被认为是世界上非常挑剔的顾客。日本企业开发的产品，会为你想得很周到，体察你可能感觉到的不满意、不好用、不愉快、不方便、不美观。你觉得土豆片的包装不好打开，它会花上几年的时间研制出容易撕开的塑料薄膜，还会为你事先开一个小口子；发现你手里拿了很多东西上出租车不方便，就把门设计成可以自动关闭的；你去便利店，买了一个三明治和一瓶热茶，店员都不会忘记给你冷热分开装袋。

就是顾客看不见的地方，或者顾客没有要求的地方，日本人也去追求完美。比如线路板的设计，除了符合技术要求外，日本人还很在乎走线是否合理，看起来是否简洁美观等等。日本的小巧技术也许就来源于此。日本人看着国外企业交货时，经常会问：他们为什么只做合同上规定的事情？我曾看到某国外企业的“门板”进口到日本，打开包装一看，尺寸颜色都符合要求，可是，门板很脏，油很多，还有很多指纹，包装也粗糙。要是日本人会把门板擦得干干净净，尽可能包装精巧，让你易拿放、易开捆。这些在合同规定上并没有写，但正是这种不可言传的工作作风，使顾客对日本产品感到很满意，以至发展成对品牌的信赖。这也就是我们常说的“软件”部分，这种功夫教科书上没有，也不易学到家，但是，它却是品牌的一个组成部分。最近，很多教科书上都提到“情感营销”，强调的是通过体验刺激客户或顾客的感官、情感的一种营销理念。我国不少企业开始有所注重，但不可否认其中从外向里（先学表面，再理解实质）学者并不罕见。笔者曾到国内某银行办理业务，它窗明几净，柜台上还摆放着老花镜和水果糖，终于轮到你坐到柜台前那好似潇洒的高脚椅上，看到的却是一幅不大可亲的脸，而且在回答不了你的问题时，他会让你楼上楼下的跑。此时你可能想的是把所有存款转移到其他银行。

2. “善于简化、追求速度”文化与生产工艺的优化

“善于简化、追求速度”，这是日本又一文化特征，它使日本企业形成了精益的生产技术或工艺流程。上世纪七八十年代日本的产品大量登陆美国时，美国人才知道低成本和高质量是可以同时实现的。日本企业正式通过简化和提速，使得生产工艺日益优化，质量日益提高，形成了“低成本、高质量”和“高性能、低价格”的品牌竞争力。(图4)

丰田生产方式被认为有着世界上最为精益的生产管理和生产工艺流程，那么丰田生产方式是怎么形成的呢？在这里，我们试着从文化的角度来解读这个问题，以求能够理解其精髓而更容易吸收。如图5所示，一提起丰田生产方式，一般会联想到“即时生产（Just In Time）”、“看板方式（Kanban method）”等方法。但自1942年由大野耐一公之于世以来，世界各国的企业都在模仿学习丰田生产方式，中国企业也自1972年以来就开始学习，可是丰田汽车并没有被效仿者所超过，也罕有学得像、学得好的。

我认为这主要是因为一味模仿造成的。丰田生产方式的精髓何在？我们不妨以“提案制度”为例，其精髓有二：

一，“简化”的思维。简单地说，提案制度就是“发现问题、解决问题”。所谓“发现问题”，就是“着眼于不该做什么”，它的主导思维是“简化”。“不该做的”又可以定义为“不创造附加价值的所有作业”，有了这种思维，人们就很容易去发现问题。在生产领域，像走路、搬运、等待、闲置、寻找等作业就不难作为问题找出来。所谓“解决问题”，就是“不得不做的又如何才能够简化”，它的主导思想还是“简化”，比如改进布局，使得搬运距离为最短；改变生产线布置，减少走路的时间；重组各工序的作业使等待和闲置时间为最短，使员工们善于合理整顿，使寻找时间为零等等。

二、发动和集合全体员工的智慧。日本优秀企业中，形成优异的生产和业务流程，不是单靠少数有高学历的专家，而是靠现场的每个员工的集体智慧；它的效果也不是靠搞几天运动，而是像是练功一样，靠的是持续的改进。丰田的“改善马拉松”，使得它在改善了60年以后，每年仍然有60万个提案诞生，有90%被实施。由此可以得知，为什么至今还有很多日本企业坚持终身雇佣制，包括丰田、本田、花王、理光、佳能等。值得一提的是，这些企业在10年的经济低迷时期，仍然能够保持优异的业绩。丰田汽车公司更是在收益上成为世界汽车第一巨头，其利润大于美国三大汽车公司利润的总和。

以上，我们从企业的发展阶段，找到了今后中国企业的经营重点，也就是需要积累提高企业实力的务实的经营管理。把它集约成一点，那就是树立品牌。在今后要走的品牌战略中，我们可以借鉴日本60年来的经验，但在强调学习国外的先进管理经验时，只模仿“方法”不一定会成功，要把它们作为一种文化、作为一种思维渗透，才能更好地吸收并见效。今年首季由日本国际交流基金会等在杭州主办题为“从日资企业经营看中日文化差异”的研讨会上，中日人士一致认为，中国在谋求快速发展之途上，不可忽视品牌的形成，而文化，应与资金、技术同等重要地作为经济发展与品牌形成不可或缺的元素。

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