短命的企业各有各的败因，而长寿的企业则一定有共通的存活之道

 
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1908年成立的日本兄弟工业公司在2008年迎来了百岁诞辰。从一百年前一家由兄弟数人惨淡维持的缝纫机修理门店，发展成当今以现代化办公设备为主业、产品遍销世界各地的跨国公司，“brother”品牌旗下的家庭用缝纫机、工业缝纫机、传真机、打印机、多功能一体机等各种产品都在全球范围内首屈一指，2006年的全球销售额达到5623亿日元（约合376亿元人民币），营业利润513亿日元(约34亿人民币)，兄弟公司的发展历程必有外人难以尽知的酸甜苦辣。

在董事长安井义博看来，他执掌的日本兄弟工业公司之所以能历经百年风雨而生生不息，最重要的秘诀在于一个“变”字。企业的每一次“变“，无论是主动的还是被迫的，都意味着内部资源的重新整合乃至经营者人生轨迹的变向回转，这几乎必然是一种凤凰涅槃式的痛苦过程。而兄弟公司在一百年间至少经历了三次这样的“涅槃”。

进化的“NEWS”

20世纪上半叶，日本居民收入的快速提高、家庭用缝纫机需求的迅猛增长有效维持了“安井缝纫机商会”（兄弟公司的前身）的生存，兄弟工业公司的产品在二战后获得了空前的市场。但随之而来的1970年代石油危机、日元升值、日本劳动力成本提高，以及更重要的日本国内市场的饱和，使日本国内生产缝纫机的利润已经越来越薄。这时，兄弟公司的第一次“涅槃”出现了：他们将英文电子打字机作为公司新的主营业务，新的利润增长点。

当时的日本国内和国际上，生产打字机的企业已经强手如林，在这个领域名不见经传的兄弟公司除了追求机身小型化、打字便利化以外，独具慧眼地开发出能够修改打字错误的功能，在世界上率先生产出带屏幕的电子打印机。在1984年洛杉矶奥运会上，兄弟公司的这种带屏幕、能方便修改错误的打字机受到了各国记者的欢迎，“brother”电子打字机声名大震，兄弟公司一跃成为国际上打字机的著名厂家。

这一次艰难而成功的转变靠的是什么？兄弟工业公司现任董事长安井义博说：“简单地说，就是NEWS：Needs(需求)、Emotion(感动)、Wants(期待)、Solutions(解决方案)这四个英语单词打头的字母。企业必须知道顾客的需求是什么，顾客为何对一些产品有好感，顾客内心在期待什么样的商品，把这些通过市场营销搞清楚了，拿出自己的对应方法，那就能找到市场。”

安井义博1961年从日本庆应大学工学系毕业，旋即进入兄弟工业公司工作。比同时进入公司的其他职员幸运的是，安井很快就有了一个去美国学习的机会。1960年代的日本，能留学的人还非常少，两年的留学令安井眼界大开，让他得以在50岁的时候（1989年）成为了公司的总裁，2003年成为董事长。在兄弟公司发展最重要的20年时间里，安井都是公司的最高负责人之一。

但是转以电子打字机为主业之后的名声鹊起，却没有让兄弟工业公司的业务迅即扩大。1980年代正是日元大幅度升值之年，1985年“广场协议”前，1美元兑240日元，1987年飞升到了1美元兑120日元，这相当于日本产品的出口价格在短短两年中上升了1倍。兄弟工业公司以缝纫机和打字机为主的产品销售中，出口销售额占了七成，蒙受日元升值的打击，安井出任总裁时，兄弟工业公司的出口收益已经严重恶化。

另一方面，兄弟工业公司的家电产品，虽然在欧洲的销售额比缝纫机、打字机还多，不生锈的洗衣机、有烧烤功能的微波炉等等，性能独特，颇受消费者的喜爱，但是兄弟公司的这类产品在其他日资企业面前毕竟相对弱势，这使得公司产品布局分散。

并非有“NEWS”就能成功。安井开始寻找新的发展方向。兄弟公司面临第二次涅槃。

把握商机的三个“c”

“于是，我就任总裁后，一直在想一个问题，就是该如何应对变化，选择商机？我最后找到的是三个c：Change(变化)、Chance(商机)、Choice(选择)。”安井说。

社会将向哪个方向变化，商机在哪里？安井仔细地考察了自己的企业。他认为机械制造这一点是不能摒弃的，企业几十年如一日地传承下来的最重要的技术，就是生产缝纫机、打字机等的机械加工技术。1980年代末期，世界工业电子化、机械与电子的融合已经成为潮流。在出任总裁以前，安井一直负责技术开发，对机械与电子两个方面都很有理解，“从我的经验上看，今后该是电子技术占主导，信息通讯方面的机械将会有很大的前途。”

虽然安井敏锐地察觉到了业内的变化，但商机在哪里，需要集思广益。“当时我把公司内的年轻技术员召集了起来，让他们对电子与机械融合到一起的产品提出建议，年轻人也特别好提建议，一下子就有30多个建议拿到了我的案头。”

1980年代后期，软件已经开始流行，但购买起来很不方便，于是技术员们提出了要开发一款“软件自动销售机”，让电脑软件、游戏软件能像买汽水一样容易购买。大家也注意到了新的办公设备的市场需求，因此也提出了传真机、彩色复印机等产品的开发建议。那时候，兄弟工业公司的营业收入已经不那么充裕，不能让30多个项目同时上，经过仔细斟酌，安井挑选了三个：软件销售机、彩色复印机、传真机。

“我个人比较喜欢三这个数字。况且种下的种子，就算是发了芽，也不一定能开花、结果。干什么都会有风险，如果三个中间能有一个成功的话，就算很不错了。”安井说。

背水一战

软件销售机、彩色复印机、传真机，在兄弟公司内均开发出来了。

软件销售机能够从软件公司直接拿到软件数据，然后让消费者在销售机上收到相关软件。但是1980年代后期的日本，通讯费用高不说，能提供的软件数量也有限。“结果卖出了三百台销售机，就再也卖不出去了。该事业完全失败。”安井说。

彩色复印机选用的是一种特殊化工纸，价格也还算是便宜，但在1980年代末期，企业对彩色复印的需求还不高，销售一直没有上一个大的台阶。这种产品对兄弟来说也没有大的发展前景。

现在只剩下传真机了。传真机在1980年代后期已经有了明显的市场需求，但当时日本国内已经有了佳能、理光、施乐、NEC、松下、夏普等著名厂家，要进入这个领域，无异虎口夺食。兄弟公司面临背水一战的严峻形势。

安井的分析是：“brother”打字机等办公设备在欧美已经具有上佳的口碑，同样牌子的传真机应该会有市场的。当时欧美市场上的产品价格基本上都在800美元上下，brother这个“后来者”要形成赶超，首先必须在价格上下工夫。“如果能拿下399美元的传真机，就能开拓出市场来！”安井发出了进军令。

兄弟工业公司与零部件承包企业结成了命运共同体，兄弟公司的技术人员直接下到承包企业帮助提高生产效率、零部件质量，竭尽全力降低成本。半年后，399美元的兄弟牌传真机投放美国市场，一炮走红，短短两年时间，竟逼得大批老牌厂家纷纷退出了传真机生产。目前“brother”已是美国、欧洲市场占有率最高的传真机品牌，也是全球屈指可数的几个最著名传真机品牌之一。

兄弟公司的第二次涅槃，是不折不扣的浴火重生。

新的长征

但是，兄弟公司丝毫没有为目前的业界地位沾沾自喜，他们已经开始着手又一轮“涅槃”了。

自1990年代后期开始的“办公革命”方兴未艾。作为以传真机为主打产品的办公设备供应商，兄弟公司当然一直敏锐地把握这这一动向。进入到了新的时代，兼有扫描、打印、复印乃至传真、电话等多功能为一体的新型办公设备已经成为主流发展趋势，而兄弟工业公司已是该产品的世界最重要厂商。

目前，兄弟工业公司的多功能一体机的主要生产基地就在中国。以日本人特有的低调，兄弟（中国）商业有限公司董事长成田正人也不无骄傲地对中国媒体说过：“我们的多效能一体机更适合于家庭、中小企业使用，适合那些在家庭办公(SOHO)的人使用。我们的多效能一体机与业务用高速复印机比起来，速度可能没有那么快，但在同类产品中，我们的速度、质量等最佳，一台可以多用，还能省略不少办公设备占用的空间。”

从这些迹象看来，兄弟工业公司的第三次涅槃将确保其已有百年的历程长足延续下去。